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欧博APP下载:放下“身段”造走量车,蔚来已被逼到墙角?

欧博APP下载:放下“身段”造走量车,蔚来已被逼到墙角?

分类:财经

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  作者 | 贾琦

  来源 | 财经琦观

  由于整个新能源赛道发展过于迅猛,蔚来的“高溢价”优势被下沉市场的强势崛起所淹没抵消。从当下的市场阶段来看,ET5的推出,已经是太迟了。

  蔚来(NIO.US)的战略步伐开始提速了。

  12月18日,一年一度的NIO Day在苏州奥林匹克体育中心如期举行,中型轿跑产品ET5的发布引发了车迷的热烈反响。第二天,蔚来创始人李斌在接受采访时表示:“这是有史以来订单最多的一次。”

  另一位联合创始人秦力洪也笑着补充道:“涌进来的订单太多,一度把我们的App给搞趴下十几分钟。”

  价格是首要因素。

  ET5补贴前起售价为32.8万元,BaaS(电池租赁)方案,补贴前起售价更是下探到了25.8万元。作为对比参考,蔚来车型均价约44万元。与此同时,另一个更具争议的出圈话题我们可以放在一起讨论。

  李斌在采访中提到:“不理解为什么还有人买油车。除了能闻汽油味,实在想不到有什么好的。”关于这句话反映出李斌个人的道德水准如何我们不作评价。

  从商业角度来说,我们更关注这句话所反映出的掌舵人的心态认知。

  从何小鹏用“诺基亚的眼泪”来嘲讽丰田社长,到马斯克直言“买燃油车的人是傻子”,这种为自己赛道站台的表象背后,是一个新物种对即将被替代者的坚决蔑视。

  在大方向上,包括我在内的绝大多数行业观察者,都认为新能源取代燃油车只是时间问题。一线的从业者们对这一远景更是有着坚定的信仰。

  决定彼此策略差异的关键,在于对“替代完成时间长短”的判断。

  印象中,蔚来方面如此大尺度地去表达对赛道的坚定,还是第一次。我们认为,蔚来对行业演化速度的有了进一步认识。

  一句“狂言”纵然说明不了什么。但ET5的推出,则在客观上意味着蔚来开启了“放弃圈地自萌”的第一步,加速了对“国民车”的下探尝试。

  这是不容忽视的一大步,其附带的双重影响也值得投资市场重点注意。

  一方面,该产品的推出体现了蔚来对行业的敏锐觉察以及迅速反应。

  但另一方面,这与过去六年来蔚来坚持的高端、营销、品牌、服务战略发生了一定背离,对整个团队的运营管理(微操)能力也提出了更高的挑战。

  加速度超预期

  今年四月,小米(01810.HK)造车的新闻在业内刷了屏。

  尽管人们对小米“软硬件融合经验”有着充足的信任,但在靴子落地之前,其内部依然存有许多疑虑。

  其中,关于“会不会太晚了”的质疑更是被反复提及:毕竟特斯拉造车十多年,国内的造车新势力也已经先跑了六年。

  如果小米电动车要等到2023年才能交付的话,那么中间又会有怎样的变数?

  据报道,雷军在内部分享中表示:“汽车是百年赛道,任何一场大的革命带来的机会都是一个漫长的变革期,如今才是一个新周期刚刚开始时。当前纯电动汽车的市场渗透率只有4%,万里长征所有人都才迈出几步,这时候所谓时间差,在产业变革的时间尺度里,其实微不足道。”

  但事实上,这一周期的进展远超雷军的预想。

  乘联会最新数据显示,11月新能源乘用车零售销量达到37.8万辆,同比增长122.3%,环比增长19.8%。

  11月新能源车零售渗透率为20.8%,1-11月渗透率为13.9%。乘联会判断,2022年新能源乘用车渗透率可突破20%。

  在产能不足,疫情影响,芯片缺货的跌跌撞撞下,新能源汽车依然保持了强劲的增长动能。

  这也标志着整个赛道开始由政策驱动逐步向市场驱动转向,国内市场已经进入了迅速成长期。

  一个新市场的发展一般都是呈指数型的。它不可能是匀速的,一旦机会窗口打开,过了那个临界点后,很快就会达成全盘占领。

  以挪威为例,在2018年二季度渗透率达到20%之后,到今年这一数值就已经飙升到了90%。

  那么在这一背景下,我们可以说2023年基本上就是新能源赛道的决战圈。从这一点来看,雷军关于“首战就是决战”的判断,还是非常正确的。

  轻奢路线求稳

  那么再来看蔚来。

  此前的稿件中我们曾谈到,从新能源发轫至今,整个行业的主线任务只有一条,那就是“新旧替代”。谁能在这一主线任务中拿到更多的分数,谁就会拥有最大的市值。

  特斯拉(TSLA.US)走的路线最为霸道,在第一性原则的指导下,一往无前的坚决下压起售价。

  从一开始60万以上价位面对燃油车性能无敌手,一路把这条分界线下压到二十万左右,并且还在不断蚕食。

  小鹏(09868.HK)选择了跟特斯拉类似的路。布局最为全面,但过程也最为艰辛,成效也拘于种种限制不断打了折扣,但随着时间的推移,其道路也会越走越宽。

  理想最保守,走产品路线。尽量花最少的钱,做最好的产品,结硬寨打呆仗,很长时间内只打磨一款车型,在一个极为细分的领域打造出差异化竞争力。

  而蔚来选择了一条与他们截然不同的路线。

  市面上的大多数新能源车企中,其背后的核心竞争力要么是科技研发,要么是供应链整合,要么就是渠道优势。

  但蔚来最核心的优势在于“品牌文化”,理解了这一点我们就大致看懂了这家企业。

  首先,品牌文化绝不是简单的营销,更不是某些人口中的“割韭菜”。

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  商业世界中,赋予消费者以功能体验固然是核心价值,但精神乃至心灵上的附加价值同样不容忽视。事实上,这一维度的商业价值反而溢价更高,具体逻辑可参照奢侈品行业。

  相比于其他同行者,蔚来具有更为明显的圈层属性。

  这种文化认同与特斯拉车主有所不同,后者更多基于对科技狂热的理念追求,而蔚来则更多侧重于服务本身带来的“被重视感”(尊贵感)。

  从定位来看,蔚来起家于新中产阶级。其发展过程是从李斌个人的社交圈子入手,率先取得了马化腾、雷军、刘强东等人的购买认同。

  随后在各位老板的示范效应下,其身后的代表的互联网新贵们纷纷入手。

  对New Money而言,可以被直观感受,乃至溢出感受到的“尊重”需求是十分迫切的,而蔚来在这一维度做到了极致。

  理解了这一点,我们就能理解蔚来在各个维度上的那种,“过度”烧钱的必要性。

  比如门店一定要在市中心的高级写字楼,研发中心一定要全球化布局,慕尼黑造型设计中心,伦敦极限性能研发中心,海外市场第一步要设在北欧,以及在品牌宣传中处处可见的“浪费”。

  文化认同是第一步,在具体运营过程中,蔚来还“偷师”了小米当年开创的“参与感”,进一步提升了与车主的亲密联结。

  以此次的NIO Day为例,数据显示,有490名用户参与了NIO Day的共创,450名用户志愿者忙碌于全国各地。

  在蔚来日的外场搭建了大型的集市中,一个门面代表着一个城市,运营这些店铺的并不是蔚来的工作人员,而是自发前来的蔚来车主。

  在发布会现场,蔚来用户甚至还组成了一个乐队,从钢琴到大提琴,现场演唱了全新单曲《你好,世界》。

  这些都是蔚来区别于其他车厂的文化壁垒,同时也是其高溢价的信心来源。这种策略的好处是显而易见的。

  稳定,起量快;迎合了新中产崛起的时代风口。

  当市场不够大的时候,依然可以保持一个相当可观的现金流规模,进而拥有更强的融资能力;基于上一点,可以在整个行业发展过程中,持续卡位,保持身位优势。

  但眼下,由于整个新能源赛道发展过于迅猛,蔚来的“高溢价”优势被下沉市场(30万以下)的强势崛起所淹没抵消掉了。说得再直白些就是,卡位优势已经丧失了。

  今年年初,蔚来的市值是600亿美元,远超小鹏(200亿)理想(不到200亿)的市值之和。

  但经过一年的迅猛发展,截至发稿,蔚来的市值为447亿美元,小鹏和理想的市值分别是338亿美元以及291亿美元,差距显著缩小。

  终局求快

  上一章节中,我们重点谈了“圈层化”路线的优势。但长期来看,这一战略路线并不具备可持续发展的可能。

  在小米宣布造车之际,雷军的“五张船票”理论也在行业内引起热议。

  经过大量的沟通调研,小米方面确信,智能电动汽车,已经从“机械、电气产业”转为了“消费电子、信息产业”。

  根据此前PC、智能手机等行业的发展经验来看,“消费电子化”的结果一定会走向赢家通吃的局面。

  终局来看,整个智能电动车市场将由全球TOP5厂商拿走80%市场,而剩下的小品牌则大多在亏损中苦苦挣扎,直到放弃离场。

  没有小而美。这是由高度复杂的供应链体系决定的。销量决定话语权,规模决定成本。

  汽车行业中赖特模型表示,当销量提升100%后,生产成本就会随之压低10%,或者说10%的利润空间,就会随之产生。

  作为现代工业皇冠上的明珠,汽车行业供应链的复杂度更是有过之而无不及。在这种体系下,一款具有国民度的爆款车型就显得尤为重要。

  哪怕这款车的利润率为零,但由于很多部件是可以通用的,渠道战略可以协同,那么相应的,这家车厂的中高端车型就会有更低的成本结构以及更高的利润空间。

  在这一维度上,蔚来显然低估了行业了发展速度。

  由于种种原因,蔚来最终没能选择自建工厂,而是在安徽合肥由江淮汽车(600418)代工。但无论是特斯拉,还是小鹏、理想以及哪吒等车企,均已自建工厂,而蔚来仍采用代工。

  当行业需求不够饱和的时候这种布局并不会有什么问题,甚至还会有成本负担更轻、战略空间更为灵活的好处。

  但随着行业的迅速发展,上游供应链企业订单拿到手软,那么这时候自然是谁量大就先紧着谁去服务。

  比如在今年的汽车芯片荒中就有业内人士指出,芯片厂商在供应车厂时,优先考虑的也是规模,对销量高的企业优先供应。

  在芯片荒下,蔚来并不会是厂商保交付的优先项。

  今年10月,蔚来的交付量环比暴跌超六成,很大一方面原因就是工厂节奏的失调。在这里我们并不是说蔚来一定要去自建工厂。

  以苹果为例,它也是选择了代工模式,且同样是高利润“低销量”路线。但这里的“低”显然是相对的。作为智能手机领域的绝对巨头,苹果对供应链可以说是绝对的控制。

  苹果发布新品,都是可以预生产,基本不可能有滞留,保证一定销量且有一定的预测空间,可以跟代工厂签订长期协议,甚至可以让富士康专门为苹果大规模扩建工厂来保证大量的供货。

  更有甚者,当代工厂没有能力生产苹果需要的零部件时,苹果甚至会直接买来数控机床送到代工厂里。其主导性可见一斑。

  因此,自建工厂不是必须,控制力和话语权才是重点。而在供应链体系中,销量规模几乎就等同于话语权本身。数据来看,蔚来的过去一年其实并不算差。

  最新财报显示2021年三季度,蔚来汽车营收98.1亿元人民币,同比增长116.6%,汽车销售额为86.37亿元,同比增长102.4%,依然是处于一个高速成长的状态。

  但资本市场中关于“蔚来掉队”的声音一直没有停下。究其原因还是因为同行的衬托。不过这一次,是同行过于优秀了。

  从当下的市场阶段来看,ET5的推出,已经是太迟了。但从蔚来自身的角度出发,又是充满了冒进的未知。

  在刚刚过去的几个月里,蔚来先后爆出了两起高速致死事件,引发了车主群体的内斗。10月又爆出了“蔚来专员给客户异地加电,同行酒友在车内呕吐”的服务问题。

  车主社群内,关于“送积分平事”的争论也越来越多,“巨婴用户”和“懒政积分管理”的争议甚嚣尘上。

  在这样的基础上,该团队是否做好了充分的准备来迎接新的用户?价位阶梯化带来的用户阶层化又该如何应对?这无疑是一场豪赌。

本文首发于微信公众号:阿尔法工场研究院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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