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房地产冷清、集成灶热闹,老板电器危与机

房地产冷清、集成灶热闹,老板电器危与机

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 李下

发布完过去一年的财报后,老板电器下面的6万多名股东彻夜难眠。

财报显示,2021年,这家市值260多亿(4月26日)的“厨卫茅”只进账了101块。后来老板电器出来说,单位打错了。但出错的不只是这101块,还有财务总监任期及持股、员工学历构成、委托理财金额等十多处。

如果说错误只是粗心导致的乌龙,那踩雷恒大就直接让老板电器损失了6.6亿的净利润,加上其它几个好兄弟的坏账,过去一年老板电器净利润下滑20%,这是十多年来头一遭。

近日,针对这笔坏账,老板电器出面表示,正在与相关企业协商,“不排除通过财产保全、法律诉讼等途径维护公司的合法权益。”

放开这“101块”和“踩雷恒大”,其实过去一年,老板电器战绩不错,营收首次突破百亿,增速也达到了25%,多个厨电产品销售额拿到了行业第一的位置。

那为什么财报出来后,老板电器的股价连跌?这家“厨卫茅”面临的真正挑战在哪?

油烟机还能吸多久

2000年,老板电器在浙江杭州注册,不过老板电器的前身则可以追溯到1979年的“红星五金厂”,一家村办集体企业,老板任建华。

早期,靠着几把老虎钳和榔头,“红星”开始给别人做吸油烟机的贴牌生意。后来随着“老板”的商标审核通过,逐渐走向品牌化,产品也从吸油烟机拓展至燃气灶、洗碗机、蒸烤一体机等,成为一家集合“烟、灶、蒸、洗”的厨电企业。

2021年财报显示,101亿的收入中,吸油烟机和燃气灶分别占了48%、24%,剩下几个占比较高的分别是蒸烤一体机(6%)、消毒柜(5%)、洗碗机(4%)。其中,多项产品在线上线下保持第一的占有率,厨卫行业名副其实的龙头企业。

尤其珍贵的是,在此前3年增速只有个位数的情况下,2021年老板电器的营收增速达到了25%,似乎又回到了2017年前的那个高速增长的时代。

但这份颇具亮点的业绩报告在2月发布预告后,老板电器的股价进入长达半个多月的快速下跌期。

影响股价的因素很多,除了股市大环境外,离不开老板电器那下滑了20%的净利润。

老板电器解释,去年因为部分精装修业务客户遭遇到期商业承兑汇票违约,因此对这些财务困难的客户做了坏账准备,从而造成净利润损失,合计7.78亿元。

按照天风证券计算,若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税,老板电器的净利润增长了16.7%。过去一年的成绩并不差,那股市为何如此悲观呢?

这就要区分这“101块”和“恒大”区别了。“101块”是一个低概率事件,如果认真点,完全是不可能事件,但恒大就不一样了。

表面上看,“踩雷恒大”是老板电器倒霉,但背后实则是整个房地产的不景气,这才是老板电器的无奈之处。

复盘老板电器财务数据发现,从2010年到2017年,老板电器的营收增速一直在20%到40%之间高速增长,这个时间段恰好是房地产发展的黄金时代。

另一方面,吸油烟机、燃气灶等属于硬装,也就是装修房子的“必需品”,尤其是后来精装修出来后。

彼时,老板电器也抓住了这个机会,重点拓展“精装修工程”,并提到工程渠道获得成倍增长,而恒大等一批房企也是那时候开始合作的。

但是,进入2018年后,老板电器的营收增速突然从21%跳水至6%,并一直持续了三年的颓靡期。众所周知,这时候的房地产已经展现颓势,房企谋求转型,养猪的养猪,踢球的踢球,造车的造车;而“三条红线”出来,则意味着房地产的军备竞赛时代彻底宣告结束。

正如老板电器在风险提示里所说的,厨电品类的市场需求“主要以新房需求为主”。“硬装”属性的老板电器开始卖货难。

按照这个环境判断,老板电器2021年25%的营收增速很可能是一个意外。可以看到,今年的一季报中,老板电器的营收和净利润增速分别为9%和2%,又回到了那个熟悉的位置。而这个增速,显然是无法提振股市的,于是老板电器在刚刚消化完2021年财报后,4月19日开始,又迎来自己的一轮下跌。

股市是非常考验想象力的地方,对于股民来说,赚钱的方法,一个是预期公司的未来,另一个是预期别人的预期。但不管怎样,公司要拉高股价就需要给市场一个向上的预期。那现在,在新房开发难以推进的情况下,老板电器怎样给投资者这个预期?

“高端局”大乱斗

既然新房带来的厨电市场增量已经不值得预期,那么就只能在存量中挖掘预期的增量。考虑到厨电用品的使用寿命是八到十年,“换新”似乎又是一个广阔的市场,尤其是去年一号文件里也提到了“以旧换新”,发掘县乡新需求。

不过,仅仅是“以旧换新”似乎很难激发需求。据奥维云网(AVC)推总数据显示,今年一季度,中国传统厨电(烟、灶、消)市场规模96.2亿元,同比下滑7.0%,新兴厨电(洗、嵌、集)市场规模80.2亿元,同比增长15.5%。其中,集成灶零售额47.5亿元,同比增长19.5%。

(数据来源:奥维云网 中商产业研究院整理)

集成灶确实是个不错的生意。

据百度百科解释,集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。这就足够的“高端”。

不过,老板电器似乎很执拗。2018年,有投资者问老板电器是否会布局集成灶,老板电器明确否定;去年的中国家电流通大会上,老板电器副总裁何亚东说,虽然集成灶的方向对,但集成灶产品不完善,吵得凶、规模小,还略带嘲笑的说做集成灶的都是小企业,营收不及老板电器的一半。

虽然嘴上这么一说,但身体还是很诚实。今年3月新品发布会上,老板电器就发布了集成灶产品,并宣布进军集成灶领域,而何亚东则用通俗易懂的语言,从用户、行业、企业经营等多个维度阐释了老板电器的集成灶战略。

其实早在2018年,老板电器就控股金帝集成灶,这年年报首次出现集成灶的收入:9700万,并在2019年和2020年实现了118%和22%的增速,2021年集成灶的收入达到3.3亿。

当然,何亚东不可能不知道这些,但如果你知道这个人在老板集团市场部、营销中心工作过,就理解这波反向操作的高明之处了,毕竟集成灶并不是老板电器的主场,没有先发优势,就只能“后声夺人”。

但是进入这个“高端”品类,老板电器的挑战非常大。

从集成灶行业来看,一方面该行业的集中度已经比较高了,但另一方面竞争却还在加剧。

如今A股已经有四家专业的集成灶企业上市,分别是帅丰电器、浙江美大、亿田智能和火星人——都在浙江省。此外,一切传统的厨电、家电企业由于要寻找新的需求,也在涌入集成灶领域,包括方太这样的厨电巨头,美的、海尔、奥克斯这些头部的家电企业。

据华经产业研究院数据,2021年集成灶品类CR3达到了41.24%,与厨电品类的44.2%已经非常接近。在线上销售上,火星人以23.35%的份额位居第一,其次是亿田(11.25%)、美大(8.21%);线下KA卖场,火星人继续第一(21.32%),之后是美大(14.78%)、美的(12.17%)。

从老板电器自身来看,发展集成灶业务可能会加速自身业务的反噬。

集成灶是吸油烟机、燃气灶、消毒柜等多功能厨电的集合,而集合的这几个功能又是老板电器的主要收入来源,这意味着,如果大力推行集成灶品牌,就会影响到老板电器的根基。

但是,老板电器似乎又没有新别的选项,如果集成灶是未来的假设成立,传统厨电用品必然会被侵蚀,与其让别人为自己消费升级,还不如自己先刮骨疗伤,这时至少还能凭借自己的品牌优势获得市场。

写在最后:谁的集成灶?

从2009年的9亿,到现在的101块...101亿,这中间离不开房地产的高速发展,而老板电器也借着“硬装”属性吃到了这部分红利,一举成为国内厨电领域的头部企业。

但随着经济环境倒向“稳”,房地产野蛮开发时代已然过去,作为下游的厨电企业各方面都开始表现不佳。相比老板电器踩雷恒大,这个趋势对于自己的业务增长更加不利。

集成灶代表着一个新的阶段,这个阶段不再寻求新房带来的增量,而是在寻找“消费升级”引导下的“换新”需求,这对老板电器等传统厨电巨头来说是一次艰难的转身,这次转身好的结果是自我更替,不好的结果是同行在厨电市场后来居上。

但就厨电行业而言,本身并没有很高的技术壁垒,同质化也很严重,最后竞争都会变成比拼渠道和营销费用。对于已经站在山顶上的人来说,剩下的所有时间都会在痛苦焦虑中度过。于是,Z世代概念热了,就找一群年轻的KOL做饭;鸿蒙要万物互联了,就一起加入进来。

伟人说过,世界是你们的,也是我们的,但归根结底还是你们的。那未来,厨电市场究竟是谁的呢?

参考来源:

1.中证报:行业进入爆发期 传统厨电龙头布局千亿赛道

2.AI财经社:43年,老板电器走不出厨房

3.乐居财经:老板电器何亚东:寻找穿越周期的确定性

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       原文标题 : 房地产冷清、集成灶热闹,老板电器危与机

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    2022-05-21 00:04:07 

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